Hogy a cím - és a bejegyzés célja - érthetővé váljon, kezdjük a bennszülöttek bakancsával!

Brazíliában a Bakancs Kft. vadászbakancsokat szeretne nagyobb tételben gyártani. Van szabad kapacitása, de mint tudjuk, a bakancsokat el is kell majd adni. Brazil vállalat ez, nem magyar, ezért nem vág bele a gyártásba hübelebalázs módjára, hanem felkeres egy piackutató céget.

Etnográfus piackutató az esőerdőben

A piackutató cég tanácsadójával megbeszélik a kérdést és egyetértésre jutnak: legtöbbet az esőerdőben élő bennszülöttek vadásznak. Logikusan következik ebből, hogy nekik lehet leginkább eladni a vadászbakancsokat. Megbíznak egy tapasztalt etnográfust, hogy keresse fel valamelyik törzset és derítse ki, hányas bakancsot viselnek a vadászok.
Etnográfusunk bajban van, hiszen alig ismeri ezeket a törzseket, végül úgy dönt, hogy a legelzártabban élő törzs adhatja meg számára a legpontosabb információt a bennszülöttek lábméretét illetően. Elindul hát hosszú útjára az esőerdő mélyébe...

Képünk illusztráció!

Itt a nők vadásznak!

Piackutató Jim nem akarja megijeszteni a törzs tagjait, letelepszik ezért látótávolságban és megfigyeli őket, feljegyzéseket készít. Némi aggodalommal szemléli a ruhátlan bennszülötteket, mert úgy tűnik, mintha azok nem akarnának vadászni. Látja ugyan, hogy elég méretes bakancsokat kellene gyártani a férfiak számára, de azok csak jönnek-mennek...
Ekkor megjelenik néhány fiatal nő - dárdával a kezében. Jim meghökken: "Lehet, hogy sokkal kisebb vadászbakancsokra lesz szükség?"
Elhatározza, hogy közelebbről is szemügyre veszi a falut - bár így jóval több időbe és pénzbe fog kerülni a küldetése.

Hosszú napokba-hetekbe telik, de lassan magába fogadja a törzs. Valamennyit már meg is ért a nyelvükből, s résztvevőként rájön néhány dologra. Például arra, hogy a nők csak akkor indultak vadászni a férfiak helyett, amikor először találkozott velük. Különleges ünnep volt az.
Saját bőrén tapasztalja meg a lényeget is: Ruha meg cipő nélkül sokkal kellemesebb itt a lét. És a bennszülöttek pedig nem akarnak bakancsban járni.

Netnográfia - Etnográfia az íróasztal mellett

A magyar vállalatok feltehetően nem szeretnének bakancsot eladni bennszülötteknek, de azon kívül gyakorlatilag bárkinek bármit. Még kevesen vannak azonban közöttük olyanok, akik idejekorán kiderítik, van-e egyáltalán szükség arra a "bakancsra", s ha igen, milyenre.
Az okok között első helyen valószínűleg nem a kíváncsiság hiánya, inkább az anyagiak állnak. Hiszen akár milliókba is kerülhet az előzetes piackutatás. Enyhít ezen a problémán az internet felhasználása, bár az online piackutatás is sokba kerülhet. Különösen, ha valaki sok száz vagy több ezer főt szeretne bevonni a vizsgálatba. Elviselhetők a költségek ugyanakkor, ha a piackutatás csak pár főt, "egy kis bennszülött törzset" közelít meg. Ilyen csoportok lehetnek például az egyes fórumok, chatszobák, blogok, közösségi oldalak. E többé-kevésbé zárt helyeken gyakran a társadalomnak csak egy szűk rétege jelenik meg. Mindössze meg kell találnunk, melyik az a "falu" a neten, ahol a mi célcsoportunk él. 
A legolcsóbb, legegyszerűbb módszer a megfigyelés, de ez természetesen korlátozza a megszerezhető információk mennyiségét.
A résztvevő megfigyelő tagja lesz a csoportnak. A netnográfia módszereinek felhasználásával így több hasznos információ gyűjthető, ugyanakkor jogi, etikai kérdések is felmerülnek. Egy zárt közösségben jobban megnyílnak az emberek egymás számára, több adatot tesznek közé magukról.
Kérdés, van-e joga ezeket felhasználni egy "kukkolónak"? Ha nem kukkol, hanem felfedi magát, hogy a csoport tagjainak beleegyezését kérje, azzal viszont befolyásolhatja az eredményt. Van arra is lehetőség, hogy áthidaljuk ezeket a problémákat, mégpedig online fókuszcsoportok segítségével.

Fókuszcsoportok

A fókuszcsoportokban, melyek általában 6-12 főből állnak, egy vezető (moderátor) irányításával beszélgetnek az emberek. A meghívottak kifejtik a véleményüket a felvetett témával kapcsolatban, legyen az akár műtrágya felhasználás, akár nyaralás. A moderátor feladata a beszélgetés szakszerű irányítása - a piackutatást megrendelő igényei szerint.
Az online fókuszcsoportok ma még ritkák, bár több előnyük is van a nem virtuális módszerhez képest. Nem kell sem a csoport tagjainak elutaznia egy adott helyre, sem a megfigyelést végző megrendelőnek. Megszólalnak azok is, akik egyébként valószínűleg hallgatásba burkolóznának. Nyíltabban mondják el, írják le a fókuszcsoport tagjai a véleményüket, bocsátkoznak vitába, ha a többi résztvevőtől kilométerek választják el őket.
Természetesen hátránya is van az online módszernek, hiszen legfeljebb kamerán keresztül figyelhetők meg a résztvevők, vagy még úgy sem. A metakommunikációs jelek nagyon sok információt hordoznak. Hiányuk megnehezíti az értékelést.

Bármelyik piackutatási módszert választja is egy vállalat, fontos, hogy ne maga próbálja elvégezni. Egy kérdőív összeállítása, értékelése, egy mélyinterjú értelmezése szakértelmet kíván. Ugyanígy komoly képzettség szükséges egy fókuszcsoport beszélgetésének, egy blog bejegyzéseinek, hozzászólásainak vagy más területen végzett kutatás eredményeinek az értékeléséhez.

Egyedül ne vágjon neki senki az esőerdőnek!